El déficit de profundidad en el pensamiento empresarial se manifiesta en un desarrollo de producto o de servicio flojo, un bajo impacto de la comunicación de márketing y unas ineficaces estrategias de lanzamiento. Estas carencias se encuentran muy extendidas en los distintos sectores; de hecho, del 60 % al 80 % de los nuevos productos fracasan en el primer año y muchos más lo hacen poco después. Asimismo, muchos productos establecidos fallan a la hora de alcanzar nuevos mercados o de incrementar el consumo entre los clientes actuales. Por esta razón, se puede decir que remediar esta deficiencia es el mayor desafío que afrontan los líderes hoy día. La mejor forma de abordar este reto consiste en penetrar en los corazones y las mentes de los consumidores y en comprender cómo piensan realmente.
"Las empresas ya no se dirigen a los clientes en términos de producto, sino en términos emocionales más profundos"
Unas lentes inconscientes filtran la percepción de las experiencias de los consumidores. A estas lentes se las conoce como metáforas profundas, es decir, imágenes que estructuran lo que piensan y hacen los consumidores. Se llaman metáforas porque son representaciones de todo tipo y profundas porque operan de manera inconsciente.
Prestar atención a estas metáforas profundas puede ayudar a los directivos a descubrir los pensamientos y sentimientos ocultos de los consumidores, a superar el vacío existente entre lo que se dice y lo que se quiere decir, a destapar las emociones relevantes en lo que respecta a la categoría y la marca, y a pensar más profundamente a la hora de desarrollar y poner en práctica una estrategia de márketing.
Para conocer a los clientes es necesario trascender el pensamiento y el comportamiento del consumidor para llegar a su mente inconsciente y averiguar cómo piensa y por qué actúa de determinada forma.
Los siete gigantes
Los directivos deben comprender las metáforas profundas que operan en el inconsciente de los consumidores y que filtran su comprensión de la realidad para evitar errores de comunicación. De hecho, a menudo, lo que las empresas quieren expresar no se corresponde con lo que interpretan los consumidores; las metáforas profundas representan esa diferencia entre el mensaje que una empresa quiere lanzar y el que realmente llega al público.
Antes de realizar una búsqueda de metáforas profundas, una empresa de productos alimentarios se dirigió a los consumidores utilizando el lenguaje de los atributos del producto en lugar del lenguaje de las emociones que hacían que esos atributos fueran importantes. De acuerdo con un directivo de la empresa, ésta "había estado dirigiéndose a los consumidores con palabras de la jerga química, mientras que los consumidores estaban escuchando emocionalmente. La conversación resultante fue completamente improductiva". Como respuesta al incidente, la empresa reorientó su segmentación teniendo en cuenta las metáforas profundas. Además de abordar ciertos matices expresivos en sus comunicaciones, la empresa comenzó a poner el énfasis en las conexiones culturales o asociaciones derivadas, ya que la investigación demostró que, en la decisión de compra, estas conexiones eran tan importantes como el propio sabor de los productos.
Investigando a fondo, una empresa puede conseguir información nueva que puede convertirse en la oportunidad esperada. Por ejemplo, una investigación de mercado realizada por una importante empresa de bebidas hacía tiempo que había determinado que una de sus marcas principales rejuvenecía y energizaba a los consumidores. Sin embargo, la investigación había descubierto sólo parte de su valor de marca. Tras llevar a cabo un estudio más profundo, la empresa descubrió que la marca también generaba paz interior a los clientes. Con este nuevo y más profundo conocimiento sobre las impresiones que el producto causaba en los consumidores, la empresa reposicionó su marca para implicar a los clientes en este nuevo terreno emocional y las ventas aumentaron de manera espectacular.
A partir de unas doce mil entrevistas, efectuadas a más de cien clientes y en más de treinta países, siete metáforas profundas fueron señaladas como las que más frecuentemente se empleaban en la descodificación de la información emocional que transmitía un producto, en cada sector y en cada país, independientemente del equipo de investigación que condujera la encuesta. Estas metáforas son muy sólidas y afectan a distintos temas siempre relacionados con las preferencias de los individuos, desde la elección del detergente de lavadora hasta la decisión de voto en las elecciones presidenciales.
Por ejemplo, personas pertenecientes a culturas completamente diferentes utilizan la metáfora del equilibrio para comprender su experiencia laboral, planificar comidas y valorar diseños automovilísticos. Asimismo, un estudio llevado a cabo por Procter & Gamble en Francia, Estados Unidos y Japón sobre las experiencias de compra descubrió que los consumidores de estos tres países consideraban la compra como un viaje transformacional.
Primera metáfora: el equilibrio
Se trata de un estado de equilibrio físico, psicológico o social. A medida que las personas se acercan a ese estado, experimentan una sensación de equilibrio, mientras que, cuando se alejan, la sensación es de desequilibrio. Son cuatro los tipos de equilibrio que pueden aplicarse a una categoría o marca:
1. Equilibrio físico. Se trata de una lente fundamental, por ejemplo, para la industria de la salud y del bienestar, entre otras. Ya sea citando guías sobre la dieta y el ejercicio adecuados o sobre los beneficios de los medicamentos, tratamientos, etc., esta enorme industria asume que las mentes y los cuerpos están equilibrados por naturaleza y que las desviaciones son poco saludables, malas o peligrosas.
2. Equilibrio emocional. Se refiere a lo apropiado de las actitudes, las creencias y los conocimientos. Se considera que una persona equilibrada está "en paz". Las personas desequilibradas son "demasiado emocionales" o decimos que han "perdido la cabeza" o que están "sufriendo una sobrecarga de información". El equilibrio emocional desempeña un papel importante en la forma en la que vemos muchos productos. Por ejemplo, los dueños de una Harley-Davidson describen la experiencia de conducción como una fuente de equilibrio emocional en su vida diaria. El placer y la relajación de la conducción compensan la monotonía del trabajo y el estrés de la responsabilidad.
3. Equilibrio social. Fuerte reciprocidad es una expresión que se utiliza para describir el equilibrio social. La fuerte reciprocidad se ocupa de las acciones de intercambio presentes en la cooperación, la colaboración y el trabajo en equipo, y de los beneficios más efímeros de amoldarse a unas normas sociales. La reciprocidad es la razón por la que los consumidores tienden, en última instancia, a ser clientes de empresas que velan por los intereses de los consumidores y así lo perciben estos últimos. La verdadera fidelidad del consumidor es el resultado de una fuerte reciprocidad, un equilibrio que mantiene a los consumidores en una relación sostenible con una empresa o marca.
4. Equilibrio moral. Engloba reciprocidad, restitución, altruismo, deuda social y culpa. El equilibrio moral sustenta muchas creencias y prácticas religiosas. En los sentimientos de confianza (o de falta de ella) de los consumidores en una determinada marca, producto, empresa o, incluso, sector a menudo se combinan el equilibrio moral y el social. Muchos consumidores sienten, por ejemplo, que la industria farmacéutica debe equilibrar los beneficios económicos con las preocupaciones éticas. Entienden que las empresas farmacéuticas desarrollan medicamentos que mejoran la vida de las personas. Sin embargo, al mismo tiempo, sienten que las empresas de este sector anteponen los beneficios a las personas. La idea de "obtener demasiados beneficios" está en desequilibrio con la idea de una "industria que ayuda".
Segunda metáfora: la transformación
Muchas vidas son más satisfactorias debido a experiencias de transformación: de hecho, el éxito, tanto de índole física como en las relaciones interpersonales, depende en gran medida de que se manejen esos cambios importantes de manera eficaz. La transformación implica un cambio de un estado a otro. Los cambios pueden ser deseados o planeados o no serlo.
Prácticamente todos los productos o servicios se valoran en función de la naturaleza y la magnitud del cambio que promueven o impiden, lo cual convierte a la transformación en una lente potencialmente relevante para la mayoría de las ofertas. Algunos productos causan la transformación (por ejemplo, beber café para la transformación física), mientras que otros productos y servicios se utilizan antes o después de una transformación para destacar que ésta ha ocurrido o que va a ocurrir (por ejemplo, un regalo de graduación).
La transformación puede ser física, social o mental. Además, las transformaciones que parecen ser únicas para la mente, el cuerpo o la sociedad a menudo se hacen extensivas a otros aspectos de la vida. Un suceso externo transformacional, como un desastre natural o una guerra civil, puede transformar las relaciones de familia, incrementar la susceptibilidad a la enfermedad, alterar los valores personales y mucho más: se producen reacciones transformadoras en cadena.
Tercera metáfora: el viaje
Los consumidores hablan de muchos aspectos de su vida como un viaje. De hecho, a menudo formulamos la vida misma en términos de un gran viaje. Las sensaciones de pasado, presente y futuro a menudo se combinan para crear la experiencia de un viaje físico, social o psicológico. Esta combinación sirve como una importante lente para toda clase de experiencias.
Los viajes son la materialización de muchos deseos, desde ir de compras a un centro comercial hasta seguir una carrera profesional. ¿Es el viaje de la vida corto o largo? ¿Un sprint o un maratón? ¿Excitante o aburrido?
La forma en la que se combinan los sucesos que se desarrollan en el tiempo, que constituye la esencia de esta metáfora profunda, influye en las decisiones de consumo, que pueden ser la compra de una casa, la planificación financiera, la asistencia sanitaria o las vacaciones, por citar unas pocas.
Un consumidor que vive con el riesgo de heredar una enfermedad a los cuarenta años y otro cuyos padres son animados octogenarios efectuarán con toda probabilidad distintas elecciones en lo que a asistencia sanitaria se refiere. De la misma forma, la planificación financiera personal de un consumidor de veinte años puede diferir completamente de la de una persona de cuarenta.
Cuarta metáfora: el recipiente
Los recipientes cumplen dos funciones: mantienen las cosas dentro o las dejan fuera. Pueden proteger o atrapar, estar abiertos o cerrados y ser positivos o negativos. La referencia a esta metáfora incluye estados físicos, psicológicos y sociales. Las personas se pueden sentir dentro o fuera de una forma o condición física, dentro o fuera de un estado de ánimo bueno o malo, atrapadas en la rutina, incapaces de deshacerse de un hábito o prisioneras de una clase social.
Aunque los ejemplos más obvios de esta metáfora evocan objetos físicos, la mente es el recipiente más común. El conocimiento, los recuerdos y las emociones son los elementos más preciados contenidos en la mente.
Los consumidores se consideran a sí mismos y consideran a muchos objetos y acontecimientos como recipientes. La experiencia de los consumidores con un producto o servicio es también un recipiente, como también lo son los lugares en los que esos productos o servicios son consumidos o experimentados; se trata de una historia de buenos y malos pensamientos y sensaciones, así como de necesidades atendidas o desatendidas.
Por ejemplo, las producciones teatrales son experiencias que tienen lugar en espacios físicos y contienen vivencias emocionales. En cierta ocasión, la American League of Broadway Theatre Owners and Producers quiso incrementar la asistencia a las funciones de Broadway. La organización estudió los pensamientos y sentimientos de los espectadores para comprender el papel que desempeñaba el teatro en sus vidas. Los espectadores describieron la experiencia de inmersión en una obra teatral como un escape de su ajetreada vida diaria. Acudir a una representación teatral "abría una puerta" a otro mundo y dejaba atrás las obligaciones y presiones diarias. Esta idea de escape se refiere a la metáfora profunda del recipiente. La organización aprovechó la poderosa metáfora de escapar de las preocupaciones en sus materiales de comunicación.
Quinta metáfora: la conexión
La conexión o, en su otra vertiente, la desconexión abarca sentimientos de pertenencia o exclusión. Los seres humanos tenemos la necesidad de conexión (aunque, a veces, también de estar desconectados). Esto tiene su origen en la evolución, ya que los individuos y grupos que contaban con la habilidad de respaldarse los unos a los otros tenían más oportunidades de sobrevivir.
Cuando un consumidor se refiere a "mi marca", "mi equipo", "mi candidato" o "MySpace", está expresando posesión psicológica. Los sentimientos de distancia y separación con respecto a otros reflejan desconexión, como cuando perdemos a un amigo, echamos de menos a una mascota o perdemos un trabajo. Temas de conexión y desconexión desempeñan un papel importante en el pensamiento de los consumidores sobre el matrimonio y el divorcio, sobre tener o adoptar niños y sobre dar y recibir regalos.
"Las metáforas profundas y las emociones trabajan mano a mano: comprender las segundas puede resultar imposible sin las primeras"
Algunas veces, la conexión viene expresada a través del consumo de cosas materiales que reflejan la pertenencia social, ayudan a sentir aceptación o muestran la posición de los consumidores en la sociedad. Los consumidores desarrollan fuertes vínculos con objetos, marcas y empresas; por ello, los directivos de márketing deberían prestar atención a diversos temas relacionados con la conexión:
• La conexión es una calle de doble sentido; es más probable que los consumidores muestren fidelidad a las marcas y empresas que sienten que tienen un compromiso con ellos.
• Los productos y servicios pueden proporcionar tanto conexión como desconexión. Las ofertas pueden ser un distintivo que muestra la pertenencia informal a un grupo o sociedad (conexión), pueden ofrecer un medio para separarse de los demás (estatus a través de la desconexión) o pueden proporcionar al consumidor tiempo privado (desconexión).
Los directivos de márketing deben descubrir las dimensiones de la conexión que son, o que podrían ser, más relevantes para los consumidores. Primero, necesitan considerar si un producto ofrece conexión o desconexión, para después decidir si la conexión es física, social o mental. Una vez comprendidos estos niveles de la conexión, los directivos de márketing pueden mostrar mejor la forma en la que un producto o servicio atiende las necesidades básicas humanas.
Sexta metáfora: el recurso
Las personas necesitan recursos para sobrevivir, bien recursos físicos, como los que se emplean para no sentir frío o para alimentarse, o bien de otro tipo, como la familia y los amigos, que son recursos que ofrecen apoyo en tiempos difíciles. Los productos y servicios son también recursos importantes. Las empresas también piensan en sus productos como recursos.
La metáfora profunda del recurso se refiere a las capacidades y habilidades que se utilizan para restablecer o lograr ciertos estados. Como se requieren recursos para sobrevivir y para lograr una satisfacción general, a menudo se utiliza el concepto de recurso para valorar objetos, personas y hechos. Un recurso puede ser algo físico, como una herramienta, una persona o una organización, o algo intangible, como una habilidad, un conocimiento o una red de relaciones.
La mente, que comprende diferentes manifestaciones de la actividad cerebral, como el intelecto, el ingenio, la curiosidad, la astucia y la iniciativa, combina todas estas actividades mentales para atender las necesidades de los consumidores: es un recurso muy importante. El conocimiento es quizá el recurso más valorado. La educación, también un recurso, permite adquirir conocimiento; además, existe una industria importante levantada en torno a este recurso. Obtener una buena educación es la clave del futuro de una persona.
La información se considera también un recurso crucial. Uno debe dominar la información médica si se encuentra enfermo, la información financiera para planificar la administración de sus bienes a lo largo de la vida, la información sobre bienes inmuebles para negociar la compra de una casa y la información política para votar sabiamente.
Séptima metáfora: el control
A las personas les gusta sentir que tienen control sobre sus vidas, aunque no siempre lo logran.
Cuando los individuos "sucumben" ante una contingencia seria que les trastorna ese control, pueden sentirse impotentes, pero también pueden enfrentarse a ella con determinación y fortalecerse con la experiencia.
La metáfora profunda del control surge de un deseo básico e inconsciente de control sobre uno mismo y también sobre otras personas, así como sobre las situaciones a las que uno debe enfrentarse cada día. Esta motivación la activan sistemas afectivos, cognitivos y perceptivos que ayudan a comprender los objetos y acontecimientos en cuanto a su impacto en el bienestar propio. Por ello, el consumidor se muestra sensible ante mensajes como Just do it ("Simplemente hazlo"), de Nike, o "Como tú quieras", de Burger King. Estas campañas apelan a la metáfora del control, una lente poderosa para los consumidores en diversas situaciones de sus vidas.
Las personas no responden pasivamente a ofertas para comprar seguros, vehículos con mayor potencia, desodorantes más fuertes y servicios de telefonía móvil que prometen menos llamadas perdidas. Buscan activamente y aceptan o rechazan las ofertas de acuerdo con lo que quieren controlar. El control implica confianza y creencia en la capacidad de uno mismo de tener éxito.
Si los consumidores sienten que están perdiendo el control cuando tratan con una determinada empresa, pueden tacharla de maliciosa y explotadora, especialmente si la ven como una organización grande y rica de la que dependen. En un estudio efectuado en el sector automovilístico, un consumidor utilizó la imagen de un rinoceronte para ilustrar cómo los consumidores a menudo veían las grandes empresas de los sectores más importantes: "No puedes hacerte tan grande sin ser codicioso a costa del consumidor". Además, sentir que se tiene control tras la compra de un producto puede proporcionar una gran satisfacción.
La propuesta de valor por Cristián Saracco, socio fundador y consejero delegado de Allegro 234
A partir de los avances tecnológicos, tanto la transmisión como el volumen de datos con los que contamos actualmente están haciendo que las personas estemos más informadas, aunque, como bien señala Vicente Verdú, más superficialmente.
A las empresas les ocurre algo semejante: cuando se trata de entender a su audiencia clave, debido a la abundancia de información que poseen, terminan por conocerla con poca profundidad, en su superficie. La cantidad de información parece que nos está conduciendo a la desinformación.
Adentrarse en las cabezas de las audiencias clave de una empresa es una de las responsabilidades principales de los directivos, los investigadores y los académicos de márketing. En Marketing Metaphoria, Gerald y Lindsay Zaltman, con una visión pragmática y con ciertos tintes estructuralistas, profundizan en este tema, no sólo para analizarlo, sino también para ofrecer una vía de solución que impacte directamente sobre la efectividad de las decisiones empresariales, a partir de la correcta descodificación de dichas audiencias clave.
"Estas metáforas profundas sirven para entender cómo se ha pasado de adquirir con el mero fin de poseer a vivir experiencias que brinden un mayor estatus con respecto a los semejantes"
El libro ahonda en la forma en la que pensamos y en la que después actuamos como consumidores. Su base argumental se apoya en más de quince años de cuidadoso estudio y reflexión, en los que los Zaltman evalúan el contenido de pensamiento y el estilo de la toma de decisiones de las personas y descubren que éstos han cambiado con el tiempo desde la ponderación de aspectos funcionales hasta la valoración de factores emocionales.
En Marketing Metaphoria ofrecen respuestas, de forma amena y con buenos ejemplos, al significado simbólico de lo que los consumidores poseen en el inconsciente: la combinación de imágenes mentales que empujan a las personas a decidirse por un producto y no por otro. A estos símbolos los llaman metáforas profundas, representaciones inconscientes que determinarán la experiencia que viven las personas. Estas metáforas profundas sirven para entender el paso que las personas han dado: de adquirir con el mero fin de poseer han pasado a vivir experiencias que les brinden un mayor estatus con respecto a sus semejantes.
Uno de los puntos que más llaman la atención es la crítica positiva a los focus groups. Los autores señalan que, en muchos casos, los grupos muestran la dirección errónea porque presuponen que la información obtenida es siempre válida y fiable. Los Zaltman argumentan que estos métodos de investigación sólo pueden ser considerados un punto de partida, no un resultado final. Tal vez, como señalan en la American Marketing Association, un título alternativo para Marketing Metaphoria podría haber sido ¿Por qué los ‘focus groups' están muertos?
Se trata la seducción de las diferencias y se alude a la idea de que, por ejemplo, los vendedores pueden encontrar más puntos en común entre sus clientes de lo que en la superficie puede parecer. De alguna forma, los autores vuelven a las raíces, al deseo de las personas de ser felices y sentirse importantes. Tal vez las metáforas se pueden entender como historias y caminos que conducen a esta felicidad y relevancia.