Free

El hecho de que un objeto sea gratis no significa que carezca de valor real o simbólico. Es algo que las culturas más antiguas conocían y, por eso, otorgaban un papel al regalo como objeto que beneficiaba tanto al donante como al receptor. Hacer un regalo significaba que el donante se lo podía permitir y, con ello, acrecentaba su reputación y su posición social. Para el receptor, era un honor recibirlo.

Cuando las economías se monetizaron, la moneda pasó a aceptarse como modo de fijar el precio de las cosas. Con la claridad para realizar transacciones que aportaba conocer el precio de las cosas, el comercio se estableció como modo de intercambio de productos y servicios; los intereses, que bajaron de media desde el 20% y el 30% hasta el 9% y el 10%, se hicieron aceptables y permitieron el crecimiento de las economías; además, una fiscalidad progresiva dio paso a la creación de las instituciones gubernamentales. El dinero se convertía en el catalizador del crecimiento y la clave de la prosperidad. El valor de un objeto quedaba definido como el precio que alguien estuviera dispuesto a pagar por él.

En ese momento, en contraposición con el objeto de pago, surge el artículo gratuito, el regalo con la compra, hábil estrategia utilizada por las empresas. Desde que King Gillette y Pearle White se labraron su fortuna a principios del siglo xx regalando máquinas de afeitar esperando que los clientes compraran sus hojas desechables, no ha habido grandes cambios en el mundo material. La táctica sigue funcionando. Es lo que hacen los operadores de telefonía cuando subvencionan los móviles: saben que el gasto en llamadas superará con creces el coste inicial que les supone el aparato.

“Cobrar un precio crea una barrera mental que la gente prefiere no cruzar; la gratuidad, en cambio, aumenta el número de personas que probarán algo”

Con la aparición de las marcas, la publicidad, la distribución a gran escala y el aumento de la competencia, la oferta de algo gratis se ha convertido en una estrategia para pulverizar el mercado. ¿Qué mejor para ganar cuota de mercado que regalar el producto? Es lo que les está pasando, por ejemplo, a los operadores de telefonía, que tienen competidores como Skype, que ofrece llamadas gratuitas, o a los periódicos, una de cuyas fuentes de ingresos, los anuncios clasificados, está en vías de extinción ante la oferta de todo tipo de prensa gratuita y de sitios on-line.

Tal oferta de bienes gratis sólo es posible cuando se vive en la abundancia. Para la mayoría de las generaciones anteriores en el mundo occidental, la escasez ha sido la constante vital. Y, de repente, en apenas cincuenta años, la abundancia inunda la realidad, tanto en el mundo material como, sobre todo, en el digital.

El irresistible encanto del precio cero       

La lucha contra la escasez que es la historia humana ha enseñado a los consumidores a valorar lo que logran obtener. Inevitablemente, conseguir una cosa significaba quedarse sin otra. Exigía el esfuerzo mental de escoger e implicaba el riesgo de elegir la peor opción. No obstante, si se puede tener todo a cambio de nada, ¿por qué renunciar a ello? Toda la música, todas las películas, todas las noticias, todos los vídeos, todos los mapas, sean buenos, malos o regulares, al alcance de la mano y sin coste; es una poderosa tentación.

Los experimentos psicológicos lo demuestran. Si una opción es totalmente gratis y la otra tiene un precio, aunque sólo sea un céntimo, la primera gana por mayoría aunque no sea tan buena o tan cómoda. No importa. Si es gratis, no hay que pensar, no hay que escoger. Para las empresas, la cuestión no es si cobrar X o cobrar 2X. La clave es si cobrar o no.

El único freno a quedarse con todo es la sensación de culpabilidad si se sobrepasan los límites o el temor a parecer un derrochador. Es la experiencia de Zappos, una tienda on-line de zapatos. No cobra por enviar los zapatos ni por recoger los que finalmente no quiera el comprador. Lo que frena al cliente para aceptar la propuesta es tener que devolverlos, aunque no le cueste nada, porque le haría sentirse culpable de estar malgastando los recursos.

La explicación es que, interiormente, el enemigo de lo gratis es el derroche. Existe el contexto social y el contexto financiero. En este último, el coste de una transacción puede ser cero y no suponer ningún problema. Sin embargo, en el contexto social, en el que opera el cerebro de las personas en sus vidas cotidianas, calcular el coste de devolver un montón de zapatos menos uno es un problema imposible. Y, ante la duda, mejor no complicarse. En un experimento, el investigador dejó botellas de
Coca-Cola y platos con dinero en el frigorífico de una residencia de estudiantes. Muchos no tuvieron reparo en coger la bebida, pero nadie tocó el dinero: quedarse con el dinero es claramente robar, pero beberse una Coca-Cola gratis no plantea ningún dilema ético.

Y tan fácilmente como se bebe una Coca-Cola, se olvida. Es la otra cara de la moneda. Como no hay elección consciente, tampoco hay compromiso. Dar algo gratis aumenta la participación, la atención y la reputación en algunos casos, pero no garantiza un consumo comprometido ni responsable. Los precios dan garantías de calidad, de reclamación y de responsabilidad.

Saber cómo combinar una propuesta con ambos elementos, gratis y de pago, es el modelo y la salvación de muchas empresas.

Categorías de lo gratuito    

Lo gratis es tentador, pero también sospechoso: ¿qué intenciones oculta la oferta de algo gratis? Porque, en realidad, de alguna manera, existe alguien que finalmente paga el supuesto regalo, ahora o mañana, poco o mucho, y nadie quiere pagar sin saberlo. El pago puede no ser económico; en la economía de Internet, la moneda de pago puede ser la reputación, ya que, al final, ésta puede traducirse en un trabajo, en una oferta de publicidad o en que una empresa termine comprando las ideas propuestas. Es una especie de subsidio cruzado, donde lo gratis está subsidiado por otro producto o persona.

Dentro de la amplia categoría de los subsidios cruzados, aparecen cuatro modelos que permiten dar algo gratis por un lado y cobrar por otro:

1. Subsidios directos cruzados: en ellos, la empresa ofrece algún producto gratis a cambio de que la persona compre otro artículo o servicio de pago. Lo hacen las empresas de distribución y de telefonía, los bancos, etc., que fijan el precio de sus paquetes de productos teniendo en cuenta la psicología humana. Con la tecnología, las empresas tienen más flexibilidad para ajustar los precios y promocionar lo que les interese.
2. Mercado de tres: en éste, un tercero paga por participar en un mercado creado por el libre intercambio entre dos partes. Es la base económica de los medios de comunicación: éstos venden lectores a los anunciantes, quienes, a su vez, ganan dinero cuando los lectores-compradores compran sus productos. Los costes de los medios y de la publicidad se distribuyen entre todos de modo que parece que el artículo original es gratis.
3. Freemium: combinación de producto gratis (free) y producto de pago (premium), es uno de los modelos web más frecuentes. En los mercados digitales, es habitual que el 5% de los usuarios pague lo suficiente para que el resto use el producto gratis y la empresa gane dinero. Es decir, por cada 19 usuarios que utilizan la versión libre y gratuita de lo que ofrece el sitio, uno paga por una versión superior. Ello es posible porque el coste de servir a esos 19 es tan próximo a cero que parece nulo.
4. Mercados no monetarios: incluyen todo tipo de intercambios o donaciones sin expectativas de recibir un pago económico. Abarcan la economía basada en el regalo, el intercambio de mano de obra y, por supuesto, la piratería. Con un coste de distribución prácticamente cero, muchos artistas han aceptado que poner su música gratis en la Red es un acto de márketing para vender conciertos y productos o que lo hacen por placer y creatividad.

Un mundo (digital) gratis

En un mercado abundante, el precio desciende hasta el coste marginal. Internet es un mercado abundante, lo que propicia la enorme oferta a precio cero que se encuentra en la Red. Además, Internet se rige por la ley de los retornos crecientes, que explica por qué fabricar un objeto puede ser muy caro, pero el coste de reproducirlo es prácticamente nulo, como es el caso de las películas o de los chips semiconductores. El mercado de la abundancia se rige por su propia lógica (véase el cuadro 2).

“Nunca antes habían caído los precios de los ‘inputs’ primarios tan rápidamente y durante tanto tiempo”

Los pocos que consiguen fijar el precio, como Microsoft o Google, pueden hacerlo porque viven en un "cuasimonopolio" en el que apenas hay competidores y los que hay se encuentran a gran distancia de los números uno. Internet propicia ese tipo de lógica económica debido al "efecto red": cuantos más usuarios tengan el mismo objeto (software, buscador, etc.), más universal será su adopción. Sin embargo, esos "cuasimonopolios" on-line sólo pueden cobrar un sobreprecio mínimo. Si se exceden, surgen otros competidores dispuestos a quedarse con el pastel.

Existe otro mercado -si se le puede llamar así- en el que se da todo en abundancia: la naturaleza. El ADN se reproduce con tanta facilidad que muta alegremente en interminables combinaciones.
A diferencia de los humanos, que sopesamos las ventajas y los inconvenientes, el material biológico primario aprovecha todas las oportunidades para reproducirse. Sucede como en YouTube: todos los vídeos imaginables, desde los más absurdos hasta los más interesantes, encuentran su espacio ahí. Y siempre hay alguien dispuesto a verlos.

Los principios que mueven el mundo de la abundancia

El mundo de la abundancia se rige por los siguientes principios:

• Si un producto es digital, tarde o temprano se tornará gratis y de libre acceso. Internet es el mercado más competitivo que se ha visto nunca y el coste marginal de las tecnologías en las que se basa se acerca más y más a cero.
• Más allá del mundo digital, los costes marginales no suelen llegar a cero. Sin embargo, la gratuidad es un atributo tan atractivo que los fabricantes se las arreglan para hacer ver que regalan algo y, una vez aceptado el regalo, se encargan de ganar dinero en torno a ese supuesto obsequio. Prueba de ello es el modelo de negocio de Ryanair.
• El alcance de la gratuidad es imparable. Por mucho que la legislación regule los bits de información digital que circulan por Internet, finalmente éstos se propagan gratuitamente. Si lo único que separa a un producto de ser gratis es un código o una ley, antes o después surgirá alguien a quien se le ocurra la forma de superarlos.
• El mercado gratuito permite ganar dinero. Pagaremos por multitud de cosas: por ahorrar tiempo, por evitar riesgos, por estatus, por obligación... Ser gratis abre puertas y llega a nuevos consumidores. Algunos estarán dispuestos a pagar, pero tarde o temprano un competidor lo ofrecerá gratis. Así que la pregunta es qué puedes dar en este momento a coste cero.
• El hecho de que algo sea gratis sólo revaloriza otras cosas. Toda abundancia crea una nueva escasez. Hace cien años, el entretenimiento era escaso y sobraba tiempo: hoy es justo a la inversa. Cuando un producto o servicio se convierte en gratuito, el valor se desplaza al siguiente nivel superior en la cadena de intereses del público.
• La abundancia es susceptible de ser gestionada; en cambio, la escasez no. Cuando los recursos son escasos, se encarecen y hay que utilizarlos con cuidado. Ahí triunfan los modelos de gestión jerarquizados, que tratan de evitar todo error (por costoso) mediante un control exhaustivo. No obstante, cuando los recursos sobran, la cultura de la empresa puede ir del "Ante todo, no equivocarse" a "Equivocarse cuanto antes" (y aprender de ello).

Gratis ayer y gratis hoy

El gratis de ayer, el del mundo material, se acaba pagando. El gratis de hoy, el del mundo digital, es gratis total. ¿Por qué? Porque con Internet el coste de procesar, almacenar y distribuir productos y servicios es mínimo.

En cuanto algo se convierte en digital, queda sujeto a las nuevas leyes de la abundancia y de su modelo económico, que implica que va a ser más barato, más rápido y parte de algo más grande, una red planetaria. Es como si, después de siglos aprendiendo a poner precio a las cosas, se emprendiera el camino contrario y todo se "desmonetizara".

Este recorrido hacia la gratuidad no se hace sin daño para los que antes basaban su riqueza en un activo por el que los clientes pagaban. Las enciclopedias, por ejemplo, han desaparecido a todos los efectos, sustituidas por Encarta, primero, y por la Wikipedia, después. El valor se ha desplazado de unos pocos a muchos. Y así ha sucedido con muchos periódicos locales, cuya fuente de ingresos publicitarios de empresas y particulares se ha secado.

El problema es que ahora se están sufriendo las consecuencias negativas (para algunos) de la "desmonetización" antes que los efectos positivos que se derivan, a largo plazo, del acceso libre y gratuito a una fuente inagotable de recursos. Se necesitan nuevos modelos de negocio capaces de volver a monetizar los negocios porque, de lo contrario, todos pierden.

Puede ser cuestión de tiempo que los emprendedores de hoy descubran fórmulas para ganar dinero ofreciendo ciertas cosas gratis. Es más fácil pasar de cobrar a no cobrar que a la inversa, por dos motivos: primero, por la antipatía que despierta el pago en los usuarios y, segundo, porque siempre aparecerá alguien que dé eso mismo sin necesidad de pagar.

Modelos de negocio en competencia ante lo gratis

Tres son los ejemplos más notables de modelos de negocio en conflicto con la gratuidad, cada uno de ellos con diferentes alternativas para su gestión.

1. La estrategia de Google

Esta empresa aplica lo que se llama una "estrategia max", la cual consiste en que, sea cual sea el mercado en el que se entre, el mismo producto tiene visibilidad. En el caso de Google, el medio para monetizarse es la publicidad. Al utilizar cualquiera de los servicios de Google, el usuario aporta información para que la máquina publicitaria AdSense aprenda algo sobre él y le mande una publicidad más personalizada y, por tanto, con más posibilidades de que el usuario haga clic en ella.

Puede que Google no gane dinero con los servicios que ofrece, pero eso no importa siempre y cuando le sirvan para alimentar el motor publicitario, con el que sí gana dinero. Por eso, todos los empleados de Google trabajan para inventar nuevas cosas que regalar.

2. Las fases de Microsoft

El gigante de la informática lleva décadas tratando de posicionarse entre cobrar mientras pueda o no cobrar, para competir con otros creadores de software gratuito. La batalla entre Linux y Microsoft ha durado más de una década. Ha pasado por diferentes fases: ignorar el atractivo de Linux gratis (que se hacía con el 25% del mercado de los sistemas operativos de servidores web en el año 2002) a pesar de sus obvios fallos, atacar sus fallos, hacer ciertas concesiones, deprimirse y, al final, aceptar que tiene que gestionar el atributo de la gratuidad. El mercado ha decidido que hay un hueco para todo: gratuidad total, software gratis con soporte de pago y pago por todo.

3. El declive de la música

Si se observa el sector musical, se puede decir que las casas discográficas y la producción de discos compactos van camino de la irrelevancia. Atendiendo al número de grupos y de oyentes, la música para móviles, los conciertos, el merchandising musical, etc., se aprecia que la música crece al margen de su industria tradicional. La cuestión es cómo enfrentarse al magnetismo de la gratuidad y conseguir ganar dinero. El sector discográfico cambia de estrategia y empieza a encargarse de representar todos los aspectos de la carrera del artista, como la contratación de conciertos para las giras, la gestión de los derechos de propiedad intelectual, la obtención de patrocinio y la fabricación y distribución de merchandising. Mientras, los artistas tratan de aprovechar su acceso al público para generar un interés que en algún momento llegue a convertirse en dinero.

La lucha de los medios de comunicación  

Siempre ha habido medios de comunicación gratuitos. La novedad reside en que ese modelo se está ampliando a todo tipo de contenidos on-line. Si la prensa, la radio y la televisión son gratuitos en cuanto se digitalizan, ¿por qué pagar por cualquier otra información? Ésa es sin duda la pregunta en el aire. Y, de momento, la respuesta es una: o se ofrece de manera gratuita o el público se verá muy limitado.

El consumidor está dispuesto a pagar por un bien escaso, como lo eran la información y el espacio que ésta ocupaba. Sin embargo, con Internet, el volumen de información y de espacio se han disparado y ahora vivimos en medio de una orgía insaciable de contenido en un espacio infinito. Ante tanta oferta, los lectores se encargan de seleccionar lo que quieren ver y en qué momento, sin previo paso por caja. No obstante, alguien tiene que alimentar las arcas. Si ya no se encargan de hacerlo los usuarios, siempre quedan los anunciantes para encargarse de ello.

En su forma física, los medios valoran su independencia frente a los anunciantes; por eso colocan los anuncios sin ninguna relación con el contenido al que acompañan. En el entorno digital, por el contrario, se valora la relevancia del anuncio con respecto al contenido. Así, el lector de un artículo sobre informática verá anuncios de ordenadores porque es más probable que haga clic en uno de ellos que en uno de lavadoras, por ejemplo. Se trata de publicidad con resultados, frente al antiguo modelo: "La mitad de mi publicidad es recibida por un público diferente al que es su objetivo, pero no sé cuál es esa mitad".

El modelo de publicidad basado en el contenido se extiende a otros sectores, más allá de los medios on-line. Es lo que alimenta la industria. Otra forma de contenido en la que nunca se piensa como tal son los videojuegos, que compiten con los medios de comunicación y con las productoras cinematográficas en cuanto a las ventas y con la televisión en cuanto al tiempo dedicado por los usuarios. Antes, los juegos se compraban en una tienda, después pasaron a adquirirse en Internet y, finalmente, ahora se han dejado de comprar: se descargan de la Web -y muchos son gratis-. Sus creadores y distribuidores se han dado cuenta de que ofrecer versiones gratuitas es su mejor gancho, como hacía King Gillette.

Los fabricantes de videojuegos encabezan la línea experimental de cómo regalar y ganar dinero vendiendo objetos virtuales (complementos para jugar más rápido o para ganar más fácilmente), suscripciones, publicidad, espacio virtual (como Second Life), etc. La idea es regalar lo que no cuesta nada distribuir en Internet para aumentar el valor del objeto que tiene un margen de hasta un 40% en las tiendas.

La propuesta de valor por Luis Mañas, director de márketing del Grupo Empresarial Magenta y profesor de la Universidad Carlos III y de EESAE Business School.

La visibilidad y la credibilidad son dos de los problemas iniciales que plantea Internet para todo aquél que desea desarrollar un negocio on-line. De nada sirve ofrecer el mejor producto al mejor precio si los clientes potenciales no pueden encontrarlo o desconocen su existencia en una Red expuesta a la saturación extrema, derivada de la similitud de contenidos.

En Internet podemos encontrar algo en múltiples espacios y sin más variación que su precio: en algunos casos será gratis, en otros tendrá precios descontados y la mayoría de las veces se podrá comprar a un precio estándar. Los responsables de márketing de las empresas debemos obtener la credibilidad suficiente para evitar al usuario esa conocida desconfianza con respecto a que el concepto free, a la larga, sale caro. Una de las claves para ganar la confianza se halla en la facilidad con la que se puede obtener el producto, el riesgo que supone adquirirlo y el beneficio tangible que se deriva de la compra.

No es ningún misterio: descontamos y regalamos para incrementar las ventas, al tiempo que somos conscientes de la disminución del margen de beneficio. Esta operación se rentabiliza en forma de ingresos adicionales. Las compañías telefónicas nos regalan mensajes multimedia para que nos habituemos a utilizar este servicio y estemos dispuestos a pagar por él posteriormente, mientras que las cuentas de correo electrónico gratuitas, sin renunciar a cobrar algún día por sus servicios, buscan obtener un volumen de clientes potenciales para ofrecérselo a sus anunciantes. Los regalos no son actos filantrópicos, ni ocultan oscuros intereses; no son ni más ni menos que incentivos para la venta.

Son pocos los que han conseguido en Internet la viabilidad de un modelo económico basado en la gratuidad para los usuarios y la repercusión del coste en los anunciantes: YouTube no tiene expectativas a medio plazo de conseguirlo, Soitu instaló recientemente su capilla ardiente a pesar de su millón y medio de lectores al mes y habrá un interminable listado de afectados durante el próximo año 2010. Debemos asumir de una vez por todas que un elevado número de usuarios no equivale de modo automático a rentabilidad.

Paralelamente, son menos aún los que han conseguido la rentabilidad económica a partir del uso exclusivo del pay per view.

Los usuarios de Internet están asimilando que conseguir productos gratis no es ningún fraude y depositan su confianza en la Red. Además, son ya muchos los anunciantes que consideran que pueden conseguir un mayor rendimiento con el uso gratuito de las redes sociales o YouTube, frente a la tradicional publicidad on-line.

En Internet, a diferencia de lo que ocurre en el mundo físico, la gratuidad de un producto no equivale en la mente del consumidor a su carencia de valor. La clave para la adaptación de las empresas a estos nuevos modelos de negocio se encuentra en saber encontrar cuál es el momento idóneo, puesto que Internet ha dado numerosas lecciones sobre cómo el líder deja de serlo en un momento.