¿Cuál es la mejor forma de publicidad? Diferentes factores determinan la respuesta: el tipo de negocio, su posición en el mercado, la estación del año... La pregunta adecuada sería: ¿Qué forma de márketing es la mejor?, pues la publicidad es sólo una parte de él, junto con otras herramientas (relaciones públicas, telemárketing, Internet, etc.).
Esta cuestión, tan debatida en seminarios y workshops, no es apropiadamente diagnosticada por los profesionales de ventas. La mayor parte de la publicidad y el márketing se han convertido en menos efectivos porque el consumidor se ha vuelto progresivamente inmune a ellos. No en vano recibimos una media de 3.000 mensajes publicitarios al día (de periódicos, en el metro, en camisetas, etc.).
Medios de comunicación convencionales
- Diarios. Son los medios primarios para la publicidad de negocios de todo tipo; atraviesan un encarecimiento de la impresión y una reducción de las plantillas. Los problemas que plantean a los anunciantes son los siguientes:
- La difusión disminuye anualmente.
- Las tarifas de publicidad aumentan cada año.
- Compiten con nuevas fuentes de noticias y entretenimiento.
- Televisión. Durante años, las cadenas locales eran medios publicitarios poderosos para los negocios de la zona. Los handicaps actuales son los siguientes:
- La teledifusión ha perdido audiencia a favor del cable, TV por satélite...
- Con los DVR, cada vez más espectadores evitan ver los anuncios. Por ello, el 78% de los anunciantes siente que la televisión tradicional es menos efectiva hoy.
- Cable. También supone una gran forma de complementar la programación local. Sin embargo, está en descenso por la competencia del satélite.
- Radio. Es el medio que permite combinar oportunidades promocionales con más flexibilidad. Los problemas que presenta son dos:
- Hay que dar con la estación, la franja del día, el número de cuñas, etc. idóneos para elanunciante.
- Su audienciase erosiona por la competencia con la radio por satélite, los CD, Ipods, móviles,MP3, etc.
- Publicidad exterior. Lo que no funciona aquí es que, para los anunciantes locales, los costes de producción son mayores que el rendimiento de la inversión en un mes.
- Páginas amarillas. Están a la baja porque:
- proliferan los directorios, bases de datos de webs y de móviles; y
- resultan caras, especialmente si no dan resultado, ya que atan a la empresa durante unaño.
Márketing no tradicional
- Correo directo. Puede ser una fórmula poderosa si se lleva a cabo adecuadamente, aunque, al no llamar nadie a la puerta -actuando así proactivamente sobre su negocio- es menos fácil la compra.
- Internet. Es necesario y excitante, pero resulta muy nuevo, ya que sus reglas se van reescribiendo sobre la marcha, y crear y mantener una web realmente funcional puede costar una pequeña fortuna.
- Ventas. Este departamento puede ser el último escalón en el proceso de márketing para captar al cliente por primera vez. Aunque el que logra la compra tiene que tener tacto, escuchar y calibrar sus percepciones.
- Agencias publicitarias. Algunas son muy buenas para clientes específicos, pero el mensaje tiene que ser preciso y reflejar la realidad.
- Convenciones, ferias. Presentan oportunidades para introducir nuevas ideas, productos y procedimientos. Sin embargo, hay que tener cuidado con que ciertos discursos puedan dormir a la audiencia.
Los patrocinios, la publicidad gratuita o los consumer shows son otros aspectos que el street fighter pulirá. Los medios de masas no son suficientes.Usted necesita complementarlos o sustituirlos con formas alternativas máseficientes de márketing.
A por el rendimiento de la inversión en márketing (ROMI)
¿Qué es unprograma de márketing exitoso? Para muchos, es aquél que genera nuevos consumidores e incrementa las ventas. Para Gerald García Jr., presidente de AIMS Worldwide, incluiría beneficios tangibles y actividad de consumidores.
El primer paso de un programa de márketing de un streetfighter es determinar que su resultado final deseado se da en alguno o todos sus componentes. Para ello, todas las iniciativas deben ser susceptibles de rastreo.
Sus resultados de márketing deben ser mensurables. Sin contabilidad, no se puede calcular el ROMI. Según Guy R. Powell, autor de Return on Marketing Investment, sería el ingreso o margen generado por un programa de márketing, dividido entre el coste del programa en un nivel de riesgo dado.
Si su negocio no es muy grande actualice usted mismo la información
Tipos de ROMI
- Inmediato: el dinero generado directamente de las ventas de una promoción.
- A largo plazo: las ventas generadas por un nuevo cliente con el tiempo, incluso si el ROMI inmediato constituye una pérdida.
- Multi-input: cuando existen varias vías -periódico, recomendación, páginas amarillas, etc.-, es difícil conseguir la información.
Formas de rastreo "caseras"
Dado que la investigación de consumo es muy cara para los pequeños negocios, pueden emplearlas siguientes herramientas:
- El número de visitas a su local, llamadas telefónicas entrantes, e-mails o faxes con solicitudes o pedidos.
- El correo directo y el comercio electrónico.
- Los cupones: una de las fórmulas más fáciles.
- Los códigos especiales en los anuncios para promociones: el consumidor los tiene que entregar en mano. Si el código es único para cada inserción, se puede afinar mejor.
- Aleccionar al personal para que pregunte a los clientes y registre los resultados.
Por ejemplo, el directivo de una franquicia (Back Yard Burgers) decidió dar certificados a sus clientes, haciendo una marca si era la primera compra. El cupón le permitió también determinar quién venía en una segunda ocasión.
Un consumidor regular es crucial para los negocios. Es importante tenerlo contento para retenerlo, y el coste de mantenerlo es menor que el de encontrar uno nuevo. Es importante cuantificar las ventas medias y la frecuencia de compras de uncliente nuevo, si vino a través de uno habitual, etc.
El gran corte en sus medios locales
Los medios decomunicación de masas, a pesar de sus altos costes y audiencias decrecientes,aún suponen una parte significativa del presupuesto en márketing.
Un street fighter reducirá su presupuesto para medios a la mitad. Usará la agudeza, sus conocimientos y su instinto para lograr que el presupuesto restante haga el mismo trabajo que el anterior. Del resto, un 10% lo dedica a otras tácticas. Algunas estrategias serían las siguientes:
- Vínculos. Vincular sus anuncios al contenido de un espectáculo produce un gran impacto. Ellos muestran las virtudes de la oferta y usted, dónde comprarla.
- Identificación de los consumidores demográficamente, psicológicamente, etc. Esto ahorra una gran cantidad de dinero. Estudie los índices de audiencias.
- Amplitud. Según el gurú del márketing Brad Baker, "si no puede ahora afrontar suficientes medios para diferenciarse, guarde su dinero y espere a poder". En diarios, aconseja no anunciarse menos de un cuarto de página, pues el mensaje se perdería.
- SQAD (Spot Quotations and Data). Conocer el coste por punto (CPP) para su grupo demográfico deseado frente a los índices de SQAD permite saber si está consiguiendo el precio justo para su publicidad. Ayuda a ajustar las inserciones en franjas del día y programas específicos.
- Cooperación. En publicidad da buenos resultados y oportunidades.
- Estacionalidad. Es absurdo intentar atraer a la gente fuera de temporada. Hay que anunciar cadenas para coche si hay predicción de nieve, etc.
- Negociar. Cuanto mayor sea su presupuesto, más dispuesta estará la cadena a trabajar los precios con usted. Utilice los índices de SQAD como guía.
Luchando a pie de calle
Una de las mayores áreas de incremento del ROMI para compañías de diversos tamaños proviene de un programa efectivo a ras de suelo. El "luchador callejero" lo diseñará para desarrollarlo dentro de su organización, como el político en campaña, puerta a puerta. Combinando un acercamiento de márketing de una serie de tiendas locales, persigue atraer a los consumidores para convertirlos en habituales con un bajo coste.
Las tácticas
Hay muchas, y diferentes para cada situación, pero la base está en la preparación de los directivos locales. Por ejemplo, Goodyear cuenta con 5.000 distribuidores. Cada establecimiento atiende a 5.000 vecindarios diferentes. Esos comerciantes son capaces de conseguir múltiples ventas, pues son ellos los que están inmersos en la comunidad local. Para conseguir lo mismo, siga estos pasos:
1. Observar cuántos clientes y ventas generaron otros en sus promociones.
2. Elegir entre cinco y diez tiendas exitosas, ni infructuosas, ni demasiado exitosas, pues no colaborarán con el programa. Asegúrese de que sus directivos lo apoyarán realmente.
3. Mediante un seminario de un día, inicie en las tácticas del street fighter a los propietarios locales.
4. Después, escoja un coach que orientará y ayudará a cada uno para que se implique.
5. Una vez a la semana, llame por teléfono para el entrenamiento individual, y luego reciba un informe de cada uno.
6. Realice una revisión mensual con todos ellos -por videoconferencia o en persona (éste método es más efectivo)- para compartir experiencias sobre las promociones. Eso crea entusiasmo. Pida otro informe.
7. Vaya distanciando el número de llamadas y de controles.
8. En estepunto del proceso, cree un manual para los participantes, que se renovará cada seis meses, con cambios e innovaciones.
9. Lleve a cabo el despliegue, paso a paso. Tardará entre doce y dieciocho meses (tenga encuenta que las unidades con problemas necesitarán más ayuda).
10. Recuerde que la fase de mantenimiento es crítica. Algunas llamadas, encuentros, convenciones, etc. reconocerán los esfuerzos de los directivos. Entonces se abordará si hace falta abrir una nueva tienda, una remodelación, etc.
Otras promociones locales
Con la infraestructura montada, ya está listo para realizar algunos avances estratégicos.
Tarjetas de visita
Le ayudan a ser reconocido en su mercado, al tiempo que conoce las áreas de vida y de trabajo de sus clientes, de cara a "atacar" en sus promociones.
Bases de datos
Además de servir para conocer tendencias, ayudan a crear ventas. Los datos sobre sus clientes son uno de sus más valiosos recursos en su negocio, y cuanta más información tenga, mejor uso podrá darle para generar un saludable ROMI.
Direcciones para mailings, números de teléfono, lista VIP para ofertas especiales... No sea invasivo al obtener la información. Luego, cuanto mejor afine en las características y gustos del cliente, más probabilidades de éxito tendrá.
Promociones cruzadas
Un responsable de un vídeoclub de Tennessee recibió la oferta de su homólogo de Back Yard Burgers de cupones por valor de postres gratuitos. Sin moverse de su local, consiguió en poco tiempo conocer a sus clientes, saber si iban la primera vez y calcular el ROMI. Y todo con ayuda de una tarjeta.
Concursando en el trabajo
Se trata de una idea que se puede desarrollar varias veces al año. Lleva muy poco tiempo y conlleva un gran rendimiento de la inversión. Distribuya varias decenas de cupones entre sus empleados, identificando a los que realmente comercializan, y sin gastarse una fortuna en premios. Otras opciones son las siguientes:
Programa de referencia
Dé un incentivo extra a los clientes cuando hablan a sus amigos y conocidos de su negocio. Por ejemplo, una clase gratis de yoga o de danza. Escoja premios interesantes.
Promociones de sugerencia de compra
Cuando se está realizando una venta, una forma simple y económica de venta sugerida incrementa las ventas y la rentabilidad. Por ejemplo, añadir un 10%-20% más a una venta existente, o que el cliente compre otro producto. Puede incluir un premio a los empleados que más objetos vendan.
Asegurar las citas
Los programas para mantener las citas aseguran, por ejemplo en consultas médicas, que no se pierda dinero al faltar varios pacientes. Se les puede incentivar con algún tratamiento o detalle.
Demostraciones recíprocas
Por ejemplo una agencia de viajes que promueve viajes para practicar el buceo, junto con una tienda de deportes que instala allí maniquíes con equipo.
El correo que no muere
Uno de los mayores problemas del correo directo es que acaba por lo general en la papelera. Para hacerlo más efectivo, escriba un titular de impacto, presente un gráfico atrayente y una llamada a la acción. Puede emplearlos siguientes formatos:
- Postales. Ofrecen ventajas sobre una carta: no hay que abrir un sobre, no tienen aspecto de propaganda, un gráfico o titular irresistible se ven a la primera, el coste es mínimo (incluso en color), y diseñarlas, imprimirlas y enviarlas resulta rápido.
- Cartas. Son más caras, pero el rendimiento es grande.
- Otros envíos. Las felicitaciones son económicas y de calidad, y sirven para enviar un mensaje comercial solapado. Lo mismo ocurre en Navidad.
- En 3D. Son más caras, pero resultan más selectas.
Internet, otra herramientaefectiva
Muchos potenciales clientes les buscarán por la Red antes de verles en persona. Entre los recursos que puede emplear para que su web sea más visitada están los siguientes:
- Links. Pueden ser esponsorizados, a través de un pago (pay per click). También existen intercambios entre empresas que crean sinergias.
- Buscadores. Su optimización permite que más compradores potenciales encuentren su página.
- Hacia arriba. Aparecer en la primera página de la lista de la búsqueda evita pérdidas millonarias. Y cuanto más arriba en dicha página, más efectividad.
- Palabras clave. Piense en cómo buscarán los internautas su negocio. Emplee términos directos y que no creen confusión.
- Presencia. Su página debe ser limpia y fácil de leer, y contar con el teléfono, la dirección de e-mail, etc. en todas sus ventanas, para que el cliente pueda contactar cómodamente.
- Rapidez. Asegúrese de que su página se carga pronto. Y ofrezca información fácilmente imprimible.
- URL. Incluya su dirección en anuncios, tarjetas de visita, camiones, etc.
El camión de los refrescos
Lo sexteriores son probablemente los soportes más antiguos para publicitarse:
- Vehículos. Equivalen a una valla móvil. Con gráficos bastante llamativos, el mensaje es distribuido libremente. El vehículo debe estar limpio y aparcar en lugares de tráfico, para una mayor exposición.
- Vallas. Las "abuelas" de la publicidad exterior son impactantes. Hay que tener en cuenta las hojas de los árboles que pueden taparlas, las puestas de sol tempranas o que el tráfico sea demasiado fluido, por lo que impedirá su correcta visión.
- Muñecos hinchables. Disfrazados de mascotas, como la de Firestone o Michelin, crean expectación a bajos costes. Eso sí, asegúrese de que no se desinflan...
Los mensajes gratuitos
La publicidadgratuita supone un gran impacto, ya que, sencillamente, no es publicidad. Esosí, los periodistas sólo están interesados en su historia si es relevante parasu audiencia. Además, al no pagar, la empresa no puede controlar loscontenidos.
Le convienetener relación con una agencia que tenga contactos en los medios y teléfonos deperiodistas. Así, estará preparado para cuando sea indicado informar a losmedios sobre un tema noticioso.
El poder de la voz y la palabra
Ele-mail,el contestador automático, el teléfono y el fax también se contemplan entre lassoluciones de márketing del luchador callejero.
- Mensajes de voz. Utilice las siguientes técnicas a la hora de dejar un mensaje en un contestados automático:
- Sea conciso y claro, ysuene espontáneo y fresco. Recuerde que habla a una persona, no a la máquina.
- Dé su nombre completo y sunúmero de teléfono, dando tiempo para que se pueda anotar.
- Haga una peticiónespecífica, pero dando a entender que sabe que quien recibe el mensaje estáocupado.
- E-mail. Disponga de una lista, como para el mailing. Si crea un contacto, asegúrese también de contar con su dirección de correo electrónico.
- Fax. Se trata de una buena forma de avanzar ofertas especiales. No abuse de él, ya que puede saturar al destinatario si no espera el envío.
Los eventos, un paso más
Son máscostosos y llevan más tiempo, pero resultan un avance mayor en el ROMI. Algunasfórmulas son las siguientes:
La promoción explosiva
Los precios son muy rebajados, pero en el cómputo se multiplicanlas ventas y el número de clientes. Se trata de motivar a nuevos clientes avisitarles y a conocer sus capacidades. No lo haga más de dos veces al año.
‘Consumer shows'
Atraen a miles de potenciales clientes a su negocio. Después,cuando haga el seguimiento, será el momento de recoger los beneficios.
Evento corporativo
Son citas de primera clase. Una parodia, concretamente un musical,funciona bien, con frases o bromas claves para el personal de la empresa.
El espectáculo deberá ser creado a medida, con un escritorprofesional y creativo que haga las letras, y buenos actores. La parodia"educará" a la audiencia sobre los productos, servicios, etc. de la compañía.Ojo con los derechos de autor de las melodías.
La convención anual
Se trata del gran evento, para directivos, distribuidores,franquiciados, etc. Resulta una oportunidad para introducir nuevas ideas,procedimientos, productos y servicios. No obstante, atención con el orador: deél dependerá el éxito del evento, pues hay profesionales que conocen lamateria, pero duermen a los oyentes.
La propuesta de valor por Rafael Torres y Miguel Gómez, socios de Taket, consultoría especializada en Innovation & Entrepreneurship
El mundo del márketing ha sido uno delos que ha recibido un mayor impacto desde que comenzaron a extenderse lasnuevas tecnologías de la información. La publicidad en especial ha sido uno delos ámbitos de la empresa que más ha evolucionado con este tipo de avances.Desde la aparición de los medios de masas, y sobre todo de la televisión, lascampañas de márketing han seguido un modelo estable que configuraba lo queconocemos como "márketing tradicional", con métodos probados que sefundamentaban en el principio de tratar de llegar al mayor número de personasposible, y mediciones que apoyaban los resultados de esas acciones.
Sin embargo, la aparición de nuevosmedios y soportes -principalmente Internet-, ha hecho que se cuestione laeficacia de ese modelo que ha funcionado durante décadas. Ahora lacomunicación, aunque global, no es tan masiva: los publicistas y losresponsables de márketing tienen muchas más posibilidades de llegar al públicoque quieren, por lo que las grandes inversiones dirigidas al público en generaldejan de tener sentido. Si a esto añadimos que los nuevos canales ofrecenalternativas mucho más baratas que las grandes campañas y permiten desplegar lacreatividad en busca de nuevos modos de llegar a las personas, está cada vezmás claro que las estrategias de márketing deben ser observadas desde un nuevoprisma.
Hoy día, las posibilidades son múltiples, y la creatividad y la capacidad innovadora juegan un papel crucial"
Esto no quiere decir que los métodos alos que estamos acostumbrados ya no sirvan. Al contrario, de lo que se trata esde que ahora es posible optimizar el rendimiento de las inversiones en estecampo y combinar todas las acciones para que el mensaje más acertado llegue ala persona adecuada en el momento más indicado. Ésa es la idea que Jeff Slutskyquiere hacer llegar con este libro: es necesario que los responsables demárketing replanteen sus estrategias para que la creación de campañas leresulte a su empresa lo más rentable posible. La analogía que hace con elprotagonista de una conocida máquina recreativa que gozó de gran popularidad enlos años ochenta nos remite a la figura de un "luchador" que conoce todos lostrucos de su oficio y los emplea para derrotar a un competidor tras otro. Unaidea que se puede trasladar también al márketing: actualmente existen múltiplescanales para hacer llegar el mensaje que queremos al segmento de clientespotenciales que más interese, y un buen profesional debe conocerlos todos y sercapaz de configurar una combinación de acciones que le lleve al éxito.
Por supuesto, también es muy importantela utilización de indicadores que confirmen la eficacia de estas iniciativas.El objetivo final, como se ha dicho, debe ser mejorar el rendimiento de la inversión,por lo que saber cómo cuantificarlo en cada canal es otra de las cuestiones alas que los responsables de esta área deben dedicar su atención. Es necesarioconocer el impacto concreto de las actuaciones para saber si se está en el buencamino o, por el contrario, la empresa debe buscar otras vías diferentes parallegar a los clientes que le interesan.
En definitiva, las posibilidades sonmúltiples, y la creatividad y la capacidad innovadora juegan aquí un papelcrucial. Una campaña o una acción publicitaria que agraden y sorprendan alcliente no tienen por qué implicar una gran inversión, y en este libro seofrecen algunos consejos sobre cómo desplegar este nuevo tipo de márketing más rentable.