Antes, los consumidores buscaban las recomendaciones de críticos profesionales para elegir un restaurante, una película, un libro, etc. y esperaban la información de las empresas sobre sus productos y servicios. Hoy la economía se basa en la recomendación. Los clientes se saltan esas fuentes tradicionales de información y se conectan con otros consumidores antes de decidir qué comprar, se trate de lo que se trate.
Las empresas "digitales sociales", es decir, las que utilizan ampliamente las herramientas que ofrecen las redes sociales, son las que están adquiriendo mayor ventaja competitiva. A medida que estas compañías amplían la utilización de estas redes sociales a todas las áreas de la organización, comienzan a interactuar con una base mucho mayor de personas que tienen algún tipo de interés en la empresa. Así, lo que hacen es desarrollar comunidades, no simplemente una empresa.
Hoy día, las compañías se encuentran en diferentes puntos de la curva de aprendizaje de la empresa digital social. Mientras algunas están recorriendo el camino por sus propios medios, de una forma única, existen otras que se limitan a esperar y observar lo que hace el resto, en gran medida porque sus directivos no están convencidos del efecto de estas acciones o de la manera de entrar a formar parte de este nuevo panorama. Otras han abandonado este camino por completo, desanimadas por la falta de resultados de sus primeros intentos en este sentido.
La empresa digital social es todavía, en parte, una entelequia, pero ya hay muchas compañías de sectores muy diversos que han conseguido avanzar mucho en esta dirección.
"Antes, el consumidor era básicamente un receptor de información; en el nuevo mundo digital es también un creador de experiencias"
La empresa digital social es una entidad extraordinariamente transparente, que dialoga de forma abierta y sincera con las comunidades de personas que tienen intereses en la organización: sobre todo, clientes, pero también sus propios empleados y otros agentes.
Para llevar esto a cabo es aconsejable desarrollar una estrategia digital global que abarque todos los aspectos de la información que fluye, en tiempo real, a través de la organización. La estrategia debe ser completa para permitir a la organización saber de qué están hablando hoy los clientes, qué preocupa a los empleados, cuáles son los factores que más influyen en cada momento en los candidatos que se plantean trabajar para la compañía, qué trabajos de investigación se están llevando a cabo y pueden influir en el desarrollo del sector, etc.
La interacción con los clientes y las demás partes interesadas debe incluir a un amplio grupo de personas dentro de la empresa; no es tarea únicamente del departamento de márketing. Esto exige el aprendizaje y el desarrollo de nuevas capacidades en diversas áreas de la organización. Igualmente, es necesario que la alta dirección se ocupe de crear una cultura de apertura, transparencia, colaboración, innovación y sentido ético.
Las implicaciones de la utilización de las redes sociales por parte de la empresa son sobre todo patentes en las áreas de márketing, ventas y servicio al cliente. La nueva organización digital debe vertebrarse en torno al diálogo con el cliente y adaptarse a sus preferencias de comunicación.
Un dato estadístico que conviene recordar: los consumidores estadounidenses han generado más de 500.000 millones de opiniones on-line sobre productos y servicios de todo tipo de empresas y sectores.
Qué hace una empresa digital social...
La empresa digital social mantiene una relación de diálogo y participación permanente con distintas comunidades, entre las que destaca la de sus clientes. Las diversas comunidades existentes le avisan de los posibles problemas de sus productos y servicios; la empresa, a su vez, comparte conocimientos y ayuda al consumidor en sus decisiones de compra y a que se sienta totalmente satisfecho con su elección. El consumidor o cliente se convierte en el mejor embajador de organizaciones, causas y marcas.
Para crear sus productos y/o servicios, este nuevo tipo de empresa colabora con clientes, empleados, brokers de la innovación, universidades, organizaciones no gubernamentales e incluso, a veces, sus propios competidores.
Estas empresas utilizan las herramientas de la Web 2.0 internamente para conectar a los empleados entre sí, a través de las distintas áreas funcionales, unidades de negocio, zonas geográficas y redes de empresas asociadas. Consiguen así aprovechar al máximo el conocimiento colectivo, el entusiasmo y el compromiso de la gente que forma su "ecosistema".
... y cómo lo hace
La alta dirección apoya a cada una de las áreas funcionales para decidir qué procesos "socializar" y elegir los vehículos de comunicación más adecuados. En determinadas áreas, esto se traducirá en la organización de concursos en las redes sociales o en la oferta de cupones; para otros departamentos, supondrá la convocatoria de una campaña de aportación de ideas o la concesión de licencias sobre los derechos de propiedad intelectual de la empresa.
La empresa digital social cuenta con un departamento de márketing integrado que interactúa con las redes sociales, gestiona la marca y cuantifica la eficacia de la empresa en ese esfuerzo de desarrollo de las distintas comunidades digitales. Desarrolla o insta a otros (por ejemplo, a los propios consumidores) a desarrollar contenidos interesantes, nuevos y atractivos y consigue extraer el máximo de información mediante la utilización de herramientas de análisis de redes sociales. Además, ha de ser capaz de transformar la información obtenida en conocimiento útil para el desarrollo de la estrategia operativa.
Para los nativos digitales, las herramientas de comunicación tradicionales son lentas, aburridas y un obstáculo para la colaboración. Prefieren las redes sociales, los wikis, las teleconferencias, el microblogging, etc. Es más, no diferencian entre herramientas de comunicación para el trabajo y herramientas de comunicación para el ocio. Para ellos es, simplemente, la única forma de hacer las cosas.
Siempre en sintonía con el mercado
Cultivar de forma muy activa y participativa la relación con los usuarios de diversas redes permite tanto a empresas de más o menos reciente creación, como Threadless, y a otras de tamaño muy superior y con muchos más años de historia, como Dell, Booz Allen o General Electric, servirse de las ideas, los puntos de vista y la experiencia de mucha gente que se siente implicada con estas compañías, sus productos y sus servicios. El conocimiento colectivo de estas comunidades sociales les alerta enseguida de nuevas tendencias y cuestiones importantes y les proporciona ideas nuevas o mejoras para sus productos y sus servicios. Estas empresas pueden así reaccionar con rapidez, aprovechar las ventanas de oportunidad que aparecen, reducir sus costes y corregir rápidamente los posibles errores cometidos.
Por ejemplo, Marc Jacobs, una empresa del sector textil, está iniciando una nueva línea de negocio como consecuencia del diálogo mantenido con sus clientes a través de Twitter. Tras escuchar sus comentarios y sus deseos, el consejero delegado de la compañía, Robert Duffy, decidió que tenían que sacar una línea de tallas grandes. "Tenemos que empezar a ofrecer tallas grandes", les dijo a los seguidores de la empresa en Twitter. "Estoy totalmente de acuerdo con vosotros. En cuanto llegue a Nueva York, lo pongo en marcha".
Estrategia digital global
La estrategia digital global que abarca a todas las áreas de la empresa incluye lo que cada una de las áreas funcionales hace para llegar a las diferentes comunidades de personas con algún tipo de interés en la empresa. Incluye igualmente los procesos de canalización de la información, para transformarla en conocimiento, que, a continuación, es compartido por todos dentro de la organización. Por último, el bucle se cierra haciendo llegar a las distintas comunidades interesadas qué ha hecho la empresa con la información, las ideas y las opiniones recibidas.
Determinación de las comunidades importantes
El primer paso consiste en determinar, entender, quiénes son los grupos -comunidades- clave para la empresa. No solo son importantes los clientes o consumidores, sino también otros colectivos. Una vez elaborado este mapa, la empresa empieza a desarrollar los "ojos", los "oídos" y la "voz" necesarios, es decir, las herramientas mediante las cuales se crea y se mantiene la relación con los diferentes grupos.
No hay que desdeñar ni infravalorar el gran poder que tienen los blogueros y los activistas de las distintas comunidades de las redes sociales. Resulta indispensable desarrollar una relación fluida con ellos, comunicarse de forma permanente, ya que las personas que integran cada comunidad pueden convertirse en los mejores abogados de la empresa.
Desarrollo de nuevas capacidades para la interacción con las redes sociales
Escuchar y analizar no basta. Para interactuar con las comunidades de las redes sociales, los empleados de diversas áreas de la empresa -no solo los del departamento de márketing- tienen que contar con la autoridad y la capacidad necesarias para desarrollar relaciones en los entornos digitales.
Creación de nuevos puestos especializados en redes sociales
A medida que las diferentes áreas funcionales vayan utilizando las redes sociales, será necesario crear nuevos puestos de trabajo.
Estratega de las redes sociales
Trabaja con las distintas áreas para determinar los objetivos de negocio que se deben conseguir con los diferentes programas en medios sociales. Los objetivos deben ser cuantificables y han de medirse.
Define asimismo diferentes temas de investigación a la hora de "escuchar" en las redes sociales, los blogs, etc. e investiga los comportamientos de sus miembros: qué se descargan, qué comparten, de quién se hacen amigos, qué reenvían en Twitter, etc.
También son imprescindibles el análisis de la competencia (saber qué están haciendo en las redes sociales las empresas del sector) y el conocimiento de los diferentes grupos, para descubrir sus necesidades y sus comportamientos más probables. Todo ello debe desembocar en el diseño de planes de acción para satisfacer a todos en esa experiencia a través de las redes sociales.
Director creativo
Es el responsable de la idea creativa global que mueve el conjunto de programas para las redes sociales. Además, define el tipo de experiencia con la que el usuario se va a encontrar. Fomenta el desarrollo de nuevas ideas, supervisa todo el trabajo creativo y entiende bien las tecnologías en las que van a basarse las ideas creativas.
Naturalmente, es el responsable de los resultados conseguidos mediante las distintas actividades y programas.
Creador de las experiencias de los usuarios
Es la persona que traduce la experiencia general de los usuarios en funcionalidades y características, en una imagen y una sensación para el usuario. Debe tener conocimientos profundos de arquitectura de la información, usabilidad, diseño de interfaces y heurística, así como de los factores humanos que influyen en el comportamiento de los usuarios.
Gurú tecnológico
Conoce a la perfección la tecnología necesaria para hacer realidad las ideas creativas y el diseño. Se trata de un trabajo difícil, ya que el entorno de los medios sociales es enormemente heterogéneo, abierto y cambiante. Si el sitio no funciona, los enlaces fallan y el contenido se descarga demasiado despacio, la experiencia del usuario no será en absoluto satisfactoria y pasará a otra cosa.
Responsable de interacción, responsable de contenidos y planificador/comprador de medios
Estos son otros tres puestos clave. Como sabemos, el objetivo es proporcionar experiencias variadas a los usuarios de las redes y atraerlos al "destino social" de la empresa. La mayoría de las empresas se centran sobre todo en la fase de diseño, pero son estas personas y los aspectos de los que se responsabilizan los que consiguen resultados de negocio y maximizan el rendimiento de la inversión.
El responsable de interacción investiga quiénes son más influyentes en las redes y a continuación los atrae para debatir el tema del que se trate: la marca, sus productos, sus servicios o lo que sea de interés para la empresa. Esta persona debe tener una gran capacidad para escuchar, saber utilizar las herramientas para hacer el seguimiento de las conversaciones que se están manteniendo on-line, dar con el tono adecuado para entenderse con cada una de las personas influyentes en las comunidades digitales y saber transmitir a la alta dirección lo que ha aprendido con el fin de que esta pueda tomar las decisiones pertinentes con rapidez.
"Las redes sociales son el nuevo destino; en ellas la gente compra, planifica, aprende, trabaja, se comunica..."
El responsable de contenidos es la persona que proporciona continuamente algo valioso para poder enganchar en la conversación a los usuarios de las redes sociales. Debe ser capaz de realizar auditorías de contenido en toda la organización, planificar y ejecutar un calendario y crear contenidos originales y atractivos en diversos formatos: SlideShare, webinars, podcasts, vídeos, posts para blogs, tweets, comentarios en Facebook, etc.
En cuanto al puesto de planificador/comprador de medios, su responsabilidad consiste en recomendar el mejor mix de medios para llegar a los grupos objetivo, engancharlos y mantenerlos conectados e interesados. Desarrolla la estrategia de medios de pago y gratuitos y negocia las tarifas y las fechas de entrega, así como las condiciones de la oferta de productos de merchandising a los medios.
Analista de redes sociales
Es la persona responsable de evaluar si los diferentes programas y acciones consiguen los resultados de márketing y de negocio previstos. Igualmente, aporta recomendaciones para la optimización de la actividad en las redes sociales y la consecución de mejores resultados. Se encarga de analizar los diferentes parámetros digitales (alcance, grado de participación y enganche de los usuarios y sensación general de estos) y los de negocio (actitudes y comportamientos).
Una nueva cultura: transparencia y sentido ético
Para el desarrollo de la nueva empresa digital social resulta indispensable que la alta dirección tenga la clara intención de crear una cultura en la que se valoren un espíritu abierto, de colaboración e innovación, y, sobre todo, la transparencia y el sentido ético.
El compromiso de transparencia y moralidad mejora la cuenta de resultados y es indispensable para que los consumidores, los clientes y las demás comunidades que tienen algún interés en la empresa confíen en ella, en un entorno en el que la motivación y las acciones de las empresas se cuestionan cada vez más. La transparencia y la integridad son los cimientos sobre los que se construye la empresa digital social.
Transparencia
Los consumidores esperan que las empresas sean transparentes y auténticas en la interacción con ellos y en la forma de llevar el negocio en general. Cuando no es así, bloguean, tuitean, comentan y votan en contra.
En este sentido, cabe citar el ejemplo negativo de BP, que no ha entendido en qué consiste la nueva empresa digital social. Una vez que era evidente que sola no podía solucionar el gravísimo problema del vertido de petróleo, no supo pedir ayuda a pesar de que había montones de personas deseando prestársela. Por ejemplo, InnoCentive lanzó una iniciativa para recibir soluciones que pudieran ayudar a BP. Recibió más de mil respuestas de expertos de todo tipo (químicos, ingenieros, expertos en recuperación tras un vertido de petróleo, etc.). Ahora BP debería iniciar un diálogo serio sobre qué va a hacer durante los próximos treinta años para restaurar el entorno que tan gravemente se ha visto afectado.
Sentido ético
Además de ser transparente, la nueva empresa digital social debe poseer un sentido ético que esté presente en toda la organización y sea uno de los principales factores que la mueven. Se trata no solo de tener beneficios, sino también de contribuir de forma patente e inequívoca a que nuestro mundo sea mejor.
Southwest Airlines, por ejemplo, dice claramente que su objetivo es "democratizar el cielo y dar a la gente la libertad de volar". ING Direct en Estados Unidos establece que su misión fundamental es "llevar a los estadounidenses de vuelta al ahorro". Twitter afirma que quiere ser "una fuerza del bien".
Márketing, ventas y atención al cliente: todos dialogan con el cliente
Las redes sociales han cambiado la forma en la que nos comunicamos. Se trata de un nuevo paradigma totalmente diferente al que surgió con el advenimiento de la radio y la televisión y que ha sido el predominante hasta ahora.
Las redes sociales son el nuevo destino. En ellas la gente compra, planifica, aprende, trabaja, se comunica... Sin desplazarse, el usuario se reúne con sus amigos, encuentra pareja o un trabajo, consigue un título universitario o participa en una sesión virtual de oración. En la anterior etapa de la comunicación, el consumidor era básicamente un receptor de información. Ahora es también un creador de experiencias.
Las redes sociales son fuente de diversión, satisfacción, apoyo, colaboración, información y relación, para jóvenes y mayores. Por ejemplo, hace diez años, cuando tenía veintinueve, a Stephen Heywood se le diagnosticó una enfermedad rara (esclerosis amiotrófica lateral). A sus hermanos y amigos se les ocurrió la idea de crear una comunidad virtual que reuniera a pacientes, médicos, investigadores y empresas que dialogaran entre sí. Hoy esa idea es una realidad y se han desarrollado diversas comunidades en torno a distintas enfermedades en PatientsLikeMe.com. Ahí los pacientes encuentran información sobre los tratamientos que funcionan, se comunican con otros pacientes en situaciones similares, etc. Siempre se incluye el perfil de la persona que publica el post, con lo que el usuario puede evaluar su credibilidad.
Es recomendable considerar la posibilidad de fusionar las áreas de márketing, comunicación corporativa, ventas y atención al cliente en un único departamento de interacción con el cliente. Su objetivo es garantizar que los clientes actuales y los potenciales tengan la información necesaria para decidir sobre su compra y solucionar problemas, cuando ellos quieran.
Entre las reglas para mantener un diálogo permanente y eficaz con las comunidades destacan las siguientes:
• Conversación real, no mensajes en un solo sentido. Se trata de hablar con los clientes -u otros agentes interesados-, no de lanzarles un discurso.
• Conexión antes que comercio. Primero hay que conectar con los clientes y, eso sí, permitirles, en caso de que lo deseen, investigar la posibilidad de comprar. Las empresas están para ganar dinero, pero en la era de las redes sociales primero hay que crear una conexión emocional con el cliente y no centrarse exclusivamente en la posible transacción comercial. Esta es la estrategia más rentable a largo plazo.
• Relevancia. El consumidor quiere noticias e información de aquello que le interesa y le importa, y no necesariamente sobre lo que las empresas querrían que le interesara o importara. Quiere encontrar lo que busca fácilmente... y casi siempre para ayer.
• Interés. El consumidor tiene demasiados inputs y poco tiempo. La empresa debe captar su atención. Para ello, sea cual sea el sector al que pertenezca, tiene que convertirse en "empresa editorial". Debe ofrecer contenidos interesantes, con gran riqueza de medios: fotografías, vídeos, etc. Por ejemplo, Genzyme, una empresa de biotecnología, publica vídeos de las pruebas clínicas de sus medicamentos en fase experimental. El usuario interesado puede observar directamente los resultados.
La propuesta de valor por Nacho Somalo, fundador y consejero delegado de Home 24×7.
El mundo ha cambiado y no poco, sino mucho. Cuando sir Berners-Lee inventó la World Wide Web, seguro que era consciente de lo que tenía entre manos, pero dudo mucho que alcanzara a imaginar cómo podía llegar a cambiar nuestras vidas.
La raigambre que Internet ha conseguido en nuestro día a día resultaba difícil de imaginar hace apenas veinte años. Estas tecnologías de la información han permitido conectar de forma masiva y barata a todos los usuarios que disponen de un ordenador y una conexión a la Red. Hoy las personas se relacionan de forma masiva por este medio: se comunican por e-mail, Skype, WhatsApp... y de este modo conocen a sus parejas, encuentran trabajo o hacen el grueso de sus compras electrónicamente.
En el fondo de la cuestión, Internet solo aporta una novedad: facilitar la comunicación. La Red ha permitido elevar exponencialmente la capacidad de mantener relaciones sociales que antes estaban extraordinariamente limitadas por el factor espacio, la distancia física.
¿Cómo reaccionan las empresas ante este shock? La mayoría de las grandes empresas, las que habían conseguido tener gran éxito en el pasado, andan un poco perdidas. Esto es lógico, ya que, cuando se ha sido capaz de desarrollar ventaja competitiva sostenida a lo largo de años o décadas, no es fácil cambiar el paso y entender que las reglas de juego son otras. La cuestión es si se puede sobrevivir ante un cambio en el entorno "natural" tan profundo. El ecosistema económico está evolucionando profundamente y solo los que sepan y/o puedan adaptarse podrán sobrevivir.
La base de todo es que los consumidores no son consumidores; son gente como usted y como yo. Cuando no tenían más medio de relación con una marca que los anuncios publicitarios impersonales en medios masivos, basaban sus decisiones de consumo en la información disponible. Sin embargo, ahora, con los medios de relación actuales, resulta que la gente confía en otra gente, con cara y ojos, más que en mensajes genéricos y universales.
"El ecosistema económico está evolucionando y solo los que sepan y/o puedan adaptarse podrán sobrevivir"
La principal diferencia con el ecosistema antiguo es que antes los consumidores no tenían la capacidad real de comunicarse entre sí de forma masiva y eficiente. Esto ya no es así y nunca más lo será. El nuevo entorno empresarial, el ecosistema competitivo, es y será a partir de ahora social. Si queremos conquistar mercados y mantenerlos, será necesario relacionarse con las personas que hay detrás de cada consumidor, esto es, respetarlas y tratarlas como seres inteligentes, sensibles y soberanos de sus propias decisiones.
El reto es tremendo. Hay que cambiar las estructuras organizativas, los sistemas de información y la mayoría de los procesos de negocio, pero sobre todo hay que hacer evolucionar la cultura de las corporaciones. Por primera vez disponemos de un medio que facilita mantener relaciones "personales" con nuestros clientes, anteriormente conocidos como "consumidores". Este medio ofrece la posibilidad de mantener y gestionar relaciones globales con quien potencialmente puede tener interés en nuestros productos y servicios, al tiempo que permite llegar de la publicidad a la transacción sin salir del medio. Todo esto y mucho más es posible. La clave está en entender el medio para adaptarse y desarrollar nuestra actividad de un modo distinto a lo que anteriormente hemos conocido.